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游戲廠商春節營銷見聞:很多都在蹭電影的熱度

2019-02-21 15:42 來源:游戲茶館

  游戲觀察2月21日消息,隨著春節長假的正式落幕,街道上的人兒也慢慢開始恢復往日攢動,游戲行業依舊忙碌。

  春節期間的流量紅利讓人眼紅,在春節期間蹭熱點進行營銷活動成為每年必然會上演的一次戰役,假期正式結束之后,春節期間游戲廠商們的一些數據也陸續公布,這些數據一方面代表了這些廠商在春節期間取得的“戰果”。

  面對春節流量,大廠小廠,上市企業、中小CP均有屬于自己的一套打法,今年異常火爆的春節電影檔成為游戲廠商們重磅決戰的焦點,騰訊網易兩家在品牌營銷的道上練得爐火純青,也有很多游戲卻也“深藏功與名”,悶聲發大財,以至于連春節在它眼中似乎都成了陪襯。

  有意思的是,今年的春節檔多次出現幾家廠商同蹭一個IP熱點的現象,春節結束后,誰最大化的利用到了這一熱點結果也逐漸清晰。買量、蹭熱、玩策略,春節紅利蛋糕并不完全是“甜”的,它也有苦澀的時候。

  春節流量誰為峰?一見豬鵝夢成空

  誰是春節期間移動游戲中最“燥熱”的人?App Growing近期發布的《2019春節春節假期移動廣告洞察》詳細披露了這一點,雖然游戲行業的整體投放占比相較年前有所下滑,但游戲廠商們的熱情依舊不可阻擋。

  App Growing列出了2月1日一直到2月10日期間游戲行業累計投放Top20的詳細排名,沙盒游戲《精靈契約》在春節10天中的投放最高,爆款休閑游戲《消滅病毒》排名第二,仙俠、戰爭、傳奇等均是春節期間游戲行業投放的主流游戲題材。

游戲行業累計投放Top20的詳細排名

  Top20投放榜單代表了哪些游戲與企業在春節期間最為“躁動”,而若將這份榜單結合更詳細的數據來看便能看出春節期間游戲廠商們在爭奪流量時的勝負手。雖然只有初一到初七的數據,但SensorTower統計的2019年春節期間熱門手游的下載與收入數據卻能很好的說明這一點。

  騰訊網易又一次成為了春節期間的流量霸主,在之前的春節期間買量Top20榜單上我們并未發現任意一款騰訊網易旗下游戲的身影,而SensorTower公布的春節下載榜Top30中卻有多款騰訊網易旗下游戲現身。

買量Top20榜單

  仔細觀察我們可以發現,下載榜單中的網游并不多,大部分上榜的游戲為休閑游戲,而僅剩的幾個位置幾乎都被騰訊網易所占據,《王者榮耀》、《絕地求生:刺激戰場》、《明日之后》等人氣產品在榜單中位居前列。

  此外,收入Top30的排名也從側面印證了騰訊網易強勢的地方。在春節期間投放Top20的游戲中僅有《忍者必須死3》出現在了Top30收入榜單中,而騰訊網易兩家便拿下了20個位置,毫無疑問是春節紅利的最大受益者。

收入Top30的排名

  另外,有個有趣的案例值得單獨聊聊。《消滅病毒》作為一款免費休閑游戲在春節期間大放異彩,但其投放的春節素材卻也沒有一絲“年味”,從素材上看完完全全是依靠強大的硬實力與投放力壓《絕地求生:刺激戰場》登頂下載榜。

  這款游戲不存在任何氪金點,游戲推進遇阻全部通過激勵廣告的方式推進,玩法魔性粘性強,是為數不多在春節期間營銷不走“尋常路”的游戲。

  《流浪地球》誰都蹭,笑到最后還是“它”

  買量戰場拼的刀光劍影,跨界營銷戰場上的火藥味卻一點不比前面要淡多少,同屬文娛行業,電影票房在春節前七天總計達到了58.4億,觀看人次達1.3億,看電影與玩游戲一樣成為春節期間消費者的主要娛樂方式,而游戲廠又怎會錯失這個機會。

  在某期游茶研究院中,我們聊到了春節期間游戲與電影聯動的打法與注意點,而“賭博”往往是春節檔電影X游戲跨界聯動的開始,誰能賭到那個“爆款”,誰的勝算就多了一分。

流浪地球

  截止至2月20日,鎖定春節檔票房前三的電影已經基本確定,科幻電影《流浪地球》以超過40億的票房位居第一,《瘋狂的外星人》與《飛馳人生》則分別二三位。

  《流浪地球》是今年春節最熱門的話題之一,百度指數、微指數等多個數據都表明《流浪地球》相關話題在今年春節期間火爆異常,兩家游戲廠商成功“賭”到了《流浪地球》,一款是科幻背景游戲《星際艦隊》、另一款則是《諾亞傳說》。

  《諾亞傳說》很早就與《流浪地球》達成合作并成為其首席合作伙伴,配合《流浪地球》的官方宣發制定了一系列推廣策略,其中包括舉辦線下觀影會、聯名海報、合作主題曲等,欲配合游戲的iOS新版本破發,但最后的效果卻說不上理想。

流浪地球

  從iOS官方數據上看,《諾亞傳說》iOS版上線后熱度大幅下跌,目前在暢銷榜Top200左右來回徘徊,游戲也并未接借由與《流浪地球》的聯動之勢沖入暢銷榜頭部位置。

諾亞傳說

  另外一邊,與《流浪地球》合作的另一款游戲《星際艦隊》走勢相對不錯。《星際艦隊》在抖音上聯合《流浪地球》發起了名為#手推地球#的話題活動,累計播放量超過18.1億次,活動效果亮眼。在這次抖音活動的推動下,《星際艦隊》在春節期間一度沖進暢銷榜Top100,卻在2月14日被AppStore下架,總體效果喜憂參半。

星際艦隊

星際艦隊

  哪家游戲廠商在《流浪地球》上賺的最多?騰訊。

  為什么我們說沒有與《流浪地球》直接聯動的騰訊成為三家里面最賺的那個。事實上,作為互聯網巨頭,騰訊的游戲業務并不依賴這么一次聯動,而如果我們結合騰訊的文娛布局與泛娛樂戰略來看,一切都明朗了起來。

  首先,騰訊旗下騰訊影業為本次《流浪地球》的聯合出品方之一,能夠直接在最頂層享受到《流浪地球》所帶來的利益。其次,騰訊“名片”馬化騰先生也曾在《流浪地球》的宣發期為其站臺,站在騰訊的角度來說,這次站臺不僅代表馬化騰先生的個人意志,更代表騰訊企業同時也作為出品方的毒辣眼光。

流浪地球

  最后也是最重要的,《流浪地球》作為一部由科幻小說改編的電影實現了驚艷票房和爆棚口碑的雙重豐收,凸顯出科幻小說IP在改編、泛娛樂化等方面的廣闊前景,而閱文作為騰訊旗下國內最大的正版數字閱讀平臺,所藏科幻小說IP豐富總數量超過16萬部,閱文集團今后在科幻IP孵化方面將保持絕對優勢與主動。科幻小說IP改游戲、聯動游戲,對騰訊來說僅僅是冰山一角。

閱文集團股票走勢

閱文集團股票走勢

  整個春節期間,與電影聯動、合作的游戲有多款,除了前面提到的,網易《第五人格》與《瘋狂的外星人》之間的聯動以及《開心消消樂》與《飛馳人生》的合作各自也收獲了不錯的成效。

瘋狂的外星人

  今年春節游戲廠商的營銷大戰主要就集中在以上兩塊,不同的格局與高度決定了廠商們在做出判斷時的依據,追求流量的一往如初,而今年的營銷少了點情懷的味道。

  2018年《王者榮耀》打出了“有團就有聚”的品牌Slogan一時轟動業內業外,2019年春節騰訊選擇將這個Slogan延續再用,而整個春節期間游戲行業足夠有“爆點”的Idea整體缺失,或許是2018年的疲憊讓他們只想過個好年吧。

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