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抖音上線小游戲 字節跳動終于顯露游戲野心

2019-02-21 17:07 來源:羅超頻道

  游戲觀察2月21日消息,小游戲是近年來國內游戲行業關注的熱點,不僅吸引了眾多游戲廠商的關注,還吸引了眾多互聯網巨頭的布局。字節跳動就在旗下的抖音上線小游戲,顯露出了對游戲領域的野心。那么字節跳動會怎樣布局游戲業務?它能否在游戲行業取得成功呢?

  圖窮匕見,字節跳動終于要吃游戲的飯了。

  2月18日,抖音上線了一款音樂節奏小游戲“音躍球球”,據筆者體驗,該游戲可直接在抖音App中操作,以抖音神曲為背景音樂,用戶需要根據音樂節奏不斷點擊屏幕,以防止游戲中的小球墜落,曲子播放完畢后,用戶即可挑戰下一關。

音躍球球

  據了解,除了抖音官方小游戲外,開發者可以通過字節跳動小程序平臺進行小游戲開發,但需要給游戲準備超過10條的冷啟動豎版視頻,否則無法獲取用戶,可以看到,不論是自研還是第三方,抖音小游戲都強調短視頻元素。

  在抖音上線小游戲前,字節跳動也從不掩蓋自己對游戲的興趣,在游戲業務上展開布局。

  字節跳動愛游戲

  在決定親自做游戲前,字節跳動一直在為他人作嫁衣裳。

  很早開始,字節跳動旗下的今日頭條、抖音、火山小視頻等平臺就有大量的國內游戲廠商投放廣告,并且發展迅猛。

  App Growing發布的《2018年上半年中國手游買量市場分析報告》顯示,超過35%的手游廣告主選擇騰訊社交廣告、今日頭條和百度信息流這三個移動廣告平臺,市場呈現三足鼎立的局面。DataEye發布的《2018移動游戲全年買量白皮書》則顯示,今日頭條和抖音兩款產品貢獻給移動游戲的買量總量和“TSA騰訊社交廣告”不相上下。

移動游戲的買量總量

  字節跳動不滿足于將流量導給第三方廠商,要“截流”就只有自己親自動手。在海量流量基礎上,字節跳動先是進入游戲直播領域。2018年1月,西瓜視頻上線游戲直播業務,在隨后的6月開始招募手游和端游的游戲主播,并為張大仙等十位頭部游戲主播拍攝短紀錄片。

西瓜視頻上線游戲直播業務

  直播之外,字節跳動還將游戲業務拓展到游戲發行和小游戲。6月14日,今日頭條上線了“今日游戲”模塊,包括了各類游戲產品以及游戲自媒體的內容。8月,抖音開通了抖音游戲官方賬號。2018年10月,抖音和今日頭條先后上線小程序,隨后今日頭條正式上線小游戲功能,張一鳴常在官方頭條號分享小游戲,可見其對游戲業務十分關注。

官方頭條號分享小游戲

  如今抖音官方發布小游戲,意味著字節跳動已在向游戲上游進發,從給游戲做廣告的變為做游戲的平臺,與騰訊的競爭也更加直接。在此之前,字節跳動與騰訊重點競爭領域是內容特別是信息流和短視頻,今年初抖音高調上線多閃瞄準騰訊社交腹地,現在發力的游戲業務則是騰訊的現金牛,可以看到,字節跳動與騰訊正在全面交手。

  雖然當下社交和游戲都不足以對騰訊構成威脅,但別忘了有一句話叫做:風起于青萍之末,浪成于微瀾之間。

  為什么加持游戲?

  對于字節跳動來說,無論是做游戲發行、游戲直播還是游戲自研,都是水到渠成的事情。

  首先,互聯網行業游戲、廣告和電商是變現三駕馬車,字節跳動都要做。

  廣告市場規模比游戲市場要小,且受經濟大環境影響較為直接,正是因為此,盡管百度在在線廣告市場已經做得很強,但營收和利潤增長都不如AT,體量被阿里和騰訊拉開距離,說到底,阿里滿足的是用戶的物質消費需求,騰訊滿足的則是用戶的精神消費需求,這兩個消費本身都在高速增長。如果字節跳動只做廣告業務,就是肥水流了外人田,甘為他人做嫁衣,天花板也將很低。

  1月16日,據國外媒體報道,有知情人士稱,由于國內廣告增長下滑超過預期,字節跳動只勉強達到2018年的預期營收水平,且字節跳動的營收高度依賴廣告業務。相比之下,騰訊營收結構更加健康,形成了三駕馬車:游戲、廣告和其他,在騰訊2018年發布的Q3財報中,網絡游戲收入的占比同比下降4%,占比依然高達32%,網絡廣告業務收入同比增長47%,占到總營收的20.16%。

  其次,字節跳動有流量,流量優而游戲是互聯網行業的發展規律。

  正如我在《字節跳動的2018》所言,字節跳動現在重點做的就是垂直行業的深耕,做教育做金融做電商,現在做游戲的邏輯,跟百度當年有了流量做游戲的邏輯是一樣的。事實上,很多有了流量的平臺,比如門戶網站,比如直播平臺,再比如視頻平臺,最后都會去吃游戲的飯。騰訊當年做游戲,也是因為做社交積累了用戶和流量,要讓用戶在平臺上有東西可以玩兒。

  1月15日,抖音總裁張楠宣布截至2019年1月,抖音的日活躍用戶已經突破2.5億,月活躍用戶突破5億,張一鳴給字節跳動2018年設定的整體目標則是跳動系DAU將達到6億。更重要的是,字節跳動的流量屬性跟阿里、京東不同,用戶來其平臺就是要打發時間、獲取快樂和消費內容的,游戲契合這樣的場景。

  最后,字節跳動的核心定位是超級內容平臺,它必須要做好游戲。

  張一鳴給今日頭條的定位是超級內容平臺,現在字節跳動這一定位依然沒變。什么是內容?正如馬化騰所言,“無論是消息、短視頻等數字資訊產品,還是網絡文學、動漫、影視、游戲和音樂等數字文化產品,海量數字內容的生成與分發正在促成大內容戰略。”既然是這樣,所有內容形態字節跳動都會布局,游戲,無疑是最重要的內容形式之一。

  做游戲和社交在資本層面也是一大利好,關于字節跳動2019年要IPO的消息已甚囂塵上。

  如何做好游戲業務?

  在騰訊這個全球游戲霸主面前,字節跳動還是初生牛犢,不論是游戲人才、運營經驗還是IP儲備,跟騰訊都無法相提并論,還談不上任何挑戰更別說威脅了,2019年只能是試水。

騰訊

  筆者對字節跳動2019年在游戲領域的發展做出以下判斷:

  1、抖音小游戲會火。

  字節跳動此前做的更多是游戲發行的生意。在抖音沒有上線自己的小游戲之前,已經帶火了很多休閑游戲,核心原因是短視頻碎片化的消費形態和輕量級游戲高度契合,用戶在抖音上刷短視頻,如果看到有意思的游戲宣傳視頻,就可以直接通過小程序的形式試玩,據了解,抖音下“我來盤盤這些游戲”話題的播放量已經超過3.2億次。

  休閑游戲也是傳統手機游戲后的下一個“風口”。抖音有很好的用戶基礎用戶主要是一二線城市用戶,占比約為45%,并以年輕人為主,95后、00后對休閑游戲的接受度高,且業余時間豐富。如果抖音上一款小游戲成功后,就可以一處水源供全球,分發到頭條系各種App,這一點跟騰訊邏輯一樣。

  2、游戲出海靠聯運。

  字節跳動是中國全球化最成功的互聯網公司之一,其海外布局始于2015年,2017年先后推出火山小視頻海外版Hypstar和抖音海外版TikTok,并且收購了短視頻平臺Flipagram、移動新聞服務商News Republic以及音樂短視頻平臺musical.ly,2018年后者在與抖音合并后,屢戰屢勝,根據Sensor Tower的數據顯示,抖音海外版TikTok2018年一季度下載量達到4580萬次,一舉超越Facebook。

  游戲出海是行業主旋律,字節跳動在國內外擁有良好的用戶基礎,無論是將國內的游戲帶出去,還是將國外的游戲帶進來,都是游戲廠商全球化布局的合作伙伴。2019年,字節跳動游戲尚處于起步階段,不會大操大辦,全球化布局也會更多采取聯運模式。

  3、重度游戲靠收購。

  字節跳動要做游戲就不能缺乏游戲產業鏈上游的重度游戲自研能力,否則總是受制于人。2月17日,廣州知識產權法院宣布今日頭條等三家公司未經騰訊授權擅自直播《王者榮耀》,侵犯了騰訊的著作權,要求西瓜視頻立即停止直播《王者榮耀》游戲內容,這體現出字節跳動在游戲研發能力上的短板。

  字節跳動要做重度游戲只能重金買團隊,就像阿里當年一樣,2017年9月26日,阿里大文娛宣布全資收購游戲公司簡悅,成立游戲事業群,簡悅由網易前COO詹鐘暉以及網易游戲前核心員工等創辦,曾為陌陌開發《陌陌爭霸》,此前UC也收購了九游。

  游戲研發到最后PK的是IP,搜狐暢游到現在都還在享受天龍八部這一IP的剩余價值,網易的西游系列IP玩了多年,騰訊早已成為中國IP之王,因此字節跳動要做游戲也需要IP布局,現在還是空白。

天龍八部

  曾幾何時,不缺流量不缺錢,不缺場景不缺人的百度、阿里都曾想撬動游戲的蛋糕,然而卻事與愿違,可見要吃游戲這碗飯從來都不容易。

  要在游戲市場占據一席之地,字節跳動還有很多事要做。

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