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騰訊游戲從零開始到壟斷市場的三大致勝基因

2019-01-30 14:22 來源:證券市場紅周刊

  游戲觀察1月30日消息,在國內游戲領域,騰訊游戲是絕對的霸主,幾乎找不到能與之對抗的對手。而回看這一業界巨頭的發展,騰訊游戲也是從零開始走到如今壟斷市場的。而它成功的秘訣在于三大致勝基因。而面對當下巨變的業界環境,騰訊還能靠三大致勝基因坐穩江山嗎?

  游戲產業比拼的要素包括渠道、產品質量和品類覆蓋,以此觀之,騰訊有微信、QQ和應用寶三大渠道,月活用戶總計20億。產品質量方面,騰訊在通過CF、DNF的代理加微創新,摸索出自己的產品質量控制方案。在品類覆蓋方面,騰訊作為繼網易、盛大之后的新進入者,擁有最全的產品品類。

  騰訊游戲板塊曾占騰訊營收的半壁江山,但最近兩個財季游戲業務卻出現總占比和季度環比的雙下滑。

  目前,在國內網絡游戲市場,騰訊游戲市占率仍超過50%。那么,騰訊游戲是在經歷“盛世危機”,還是在高速奔跑后停下來歇一歇?騰訊游戲從零開始到今天壟斷市場的致勝基因還在嗎?

騰訊游戲從零開始到壟斷市場的三大致勝基因

  在巨頭忽視的市場起步壯大

  騰訊是在2003年正式成立游戲運營事業部,進軍游戲市常騰訊最先瞄準的是較為輕度的棋牌游戲市場,彼時聯眾是最大的休閑游戲平臺,聯眾最輝煌時擁有2億注冊用戶,月活躍用戶1500萬,最高同時在線人數60萬。但一年過后,QQ游戲憑借QQ聊天軟件的巨大優勢,逐漸后來居上,實現了對強者的超越,超越的邏輯在:⑴聯眾精力轉向大型游戲市場,休閑棋牌游戲不再更新,一些BUG長期存在,導致老用戶的流失。⑵騰訊快速更新迭代,以更精美的界面,更人性化的操作細節取勝。正是這些微創新,在細節上擊敗了聯眾游戲。

  對手的懈怠以及自身產品的快速迭代,讓騰訊首戰告捷。此后數年,騰訊游戲一直處于市場的第二梯隊,沒有拳頭產品,市場份額僅占國內網游市場不到10%。直至2007年,騰訊以極低的價錢從韓國一家小公司那里買來了CF(穿越火線)這款游戲,事情開始有所轉變。

  實際上那時的騰訊通過觀察前幾年友商的產品生命周期及用戶反響,已經意識到,流量不是一切,失敗的產品用戶并不買單。所以這次騰訊對買回來的大批韓國游戲均進行回爐打造,細致打磨。CF在經過一年的深度開發后,才推出市常跟蹤CF的更新頻率,筆者發現,CF在2008年3月推出后,到2010年2月,兩年的時間推出了22個版本,平均每個月推出一個新版本,多種多樣的模式、角色、槍械,不斷優化的操作體驗,在道具收費模式下相對合理與平衡的體系,最終使他贏得了廣大玩家的肯定。

  此后,騰訊自主開發或者引入的韓國網游大量獲得成功,正是通過這種研發微創新的復制,2009年,騰訊打敗盛大,登頂網游市場第一的寶座。從此,中國網游市場發生了巨大的格局變化:那些早期以引入國外大作為生的企業紛紛衰落,自主研發的網游企業逐步脫穎而出。同時期以自主研發為主打產品的網易、暢游、巨人,均體現出蓬勃的生命力。

  回顧騰訊這一階段,騰訊首先從用戶對產品質量敏感度低的棋牌游戲入手,運用QQ的流量優勢,完成細分領域的占領。隨后進軍大型網游,產品質量、流量分發兩手抓,逐步擊潰競爭對手,登頂市場第一,充分體現出管理層在戰略規劃上的正確性。

  2013年,手游時代來臨,騰訊開始布局手游市常依托強大的渠道優勢和第一階段積累的產品經驗,騰訊在自研和代理兩方面共同發力,從輕度到重度進行廣泛的布局。騰訊手游旗下的《王者榮耀》《穿越火線》《熱血傳奇》等成為熱門的手游,使得自身市場份額逐步上升,穩居行業第一,長期占據手游行業霸主地位。

  2016年,國內游戲用戶規模達到5.66億人,同比增長5.9%:游戲市場銷售收入達到1655億元,同比增長17.67%,正式成為全球規模最大的游戲市常根據Newzoo的測算,2016年全球游戲市場規模996億美元。其中,中國市場為244億美元,占全球市場比重為24.5%,超過亞太其他地區和北美市場,位居全球第一。而此時的騰訊,已經成為行業紅利的最大掘金者,2016年,公司手游業務實現收入129億元,同比增長57%,市場份額占比44%。

騰訊游戲從零開始到壟斷市場的三大致勝基因

  三重基因構建騰訊游戲堅固護城河

  回顧完騰訊游戲一路走來的歷程,可以提取出游戲行業保持競爭力的幾個關鍵點。第一,渠道優勢,早期騰訊在沒有過多游戲研發能力的時候,就是通過QQ的渠道優勢,完成了對聯眾的打擊超越。第二,產品質量,騰訊在用戶對產品質量敏感度低的棋牌游戲領域獲取勝利后,沉寂了多年,正是由于在其他大型網游領域內,產品質量始終不過硬,導致一直處于第二梯隊,直至CF、DNF(《地下城與勇士》)的代理加微創新,大幅提升產品質量后,才一舉奠定行業龍頭的位置。第三,強大的品類覆蓋,端游時代,網易、盛大等廠商以MMORPG(大型多人在線角色扮演游戲)作為主打類型,占據了市場先機,騰訊作為后進入者,采取的策略是打開新的細分市場,拓展游戲品類,比如FPS(第一人稱射擊游戲)類的游戲CF、MMOG(大型多人在線游戲)類游戲DNF、MOBA(多人在線戰術競技游戲)類游戲LOL(《英雄聯盟》),均是通過差異化競爭,完成了對其他游戲廠商的超越。這樣的成長經驗,讓騰訊充分意識到,用戶對某一游戲品類的喜好是會改變的,換品類經營,一樣可以做到搶奪用戶的時間,只有品類的覆蓋程度足夠豐富,才能確保抓住風口,在未來用戶偏好發生改變時,依舊能不斷擴大自己的收入。

  筆者逐一審視騰訊目前在上述三個關鍵點的發展情況。

  在渠道方面,騰訊依托于社交平臺建立的龐大用戶群,QQ、微信、應用寶成為騰訊游戲分發的三大渠道。QQ的平均月活用戶超過8億,微信則在近期月活站上了10億。應用寶則月活保持在2億左右,位列國內應用市場的第二名。這三大渠道讓騰訊在渠道方面擁有不可比擬的競爭優勢。這也使得騰訊在游戲產業占據強有力的地位,即使出現優秀的游戲研發商,也需要和騰訊合作,將自己的游戲產品交給騰訊代理,分給騰訊一部分流水分成。

  再看產品質量方面,微創新已經嵌入騰訊的產品基因。無論是早期的CF、DNF還是近期火熱的王者榮耀,均會在推出后,快速迭代,在大量細節層面不斷優化,為用戶創造更好的體驗。可以說,騰訊游戲團隊已經在過去十幾年的摸索中,建立了一套完善的游戲優化創新流程,通過優化測試、用戶反愧提煉需求、進一步優化,短時間內大量迭代,始終保證產品質量的滿意度。

  最后是品類覆蓋,可以看到,成熟的MMO(大型多人在線)、MOBA、SLG(模擬游戲)、動作類細分領域,騰訊均有重磅產品,同時,騰訊還在積極探索垂直細分品類的手游,比如二次元類型、女性向、音樂、軍事等。在2017年UP大會上,騰訊發布的首批合作產品,《艦炮與魚雷》《卡片怪獸》《初音未來》《HELLO KITTY環球之旅》均是面對各垂直領域的小眾玩家。

  綜上,我們可以看到今日的騰訊游戲,其護城河依舊堅固。

  當然,自2018年以來,國內游戲市場開始走弱,上半年國內游戲市場實際銷售收入1050億元人民幣,同比增速僅5.23%。國內網絡游戲用戶數量將見頂,騰訊想要保持一個合理的增速,取決于對現有用戶價值的深度挖掘。我們看到騰訊也拿出了一些相應的應對方案,比如在電競與直播的推廣上,極大延長了騰訊在端游《英雄聯盟》和手游《王者榮耀》的游戲壽命。游戲全產業鏈的布局,也進一步加大了用戶的付費金額。

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